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改弦阿里后,红星美凯龙互联网化长路未尽 [复制链接]

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      根据弗若斯特沙利文的统计,2018年,我国家居装饰及家具零市场的零销金额增至33045亿元,同比增长11.9?然而,互联网时代下,各领域各渠道重重截流,传统线下渠道的红利已经被稀释。家居行业的数字化发展还比较滞后,产业互联网会加速家居行业整合。
      
      行业面临调整之时,通常也会成为龙头企业的机遇。当下,家居行业拥抱互联网是一个必然趋势,顺应市场发展趋势,企业才能获得新生,并走得更加长远。
      
      红星美凯龙正试图抓住这个机遇。2018年,红星美凯龙与腾讯达成合作,推出了IMP全球家居智慧营销平台。2019年5月,红星美凯龙获得阿里巴巴43.59亿元的债券投资。
      
      产业互联网对于家居企业起到重塑作用,改变的不只是产业本身,其涉及的面相当广,涵盖供应链、物流、生产、销、服务等环节。红星美凯龙在两方面重点推进互联网化:一是推进智慧零、新零;二是通过投资等方式,整合家居上下游,战略布局智能家居。
      
      然而,已经多次踏足互联网领域的红星美凯龙,至今还未交出亮眼的成绩单。它在互联网化的进程中有何成效,有何不足?
      
      一、门店稳定扩张的同时,布局智慧零
      
      门店扩张是家居企业实现增长的重要因素。南红星北居然。近年来,红星美凯龙和居然之家都不断跑马圈地,大肆扩张,门店数量逐年增加。
      
      目前来看,红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。早在2016年12月31日,红星美凯龙家居Mall数量突破200家,成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商。
      
      截至2018年,公司经营了80家自营商场,228家委管商场,此外,红星美凯龙以特许经营方式授权开业22个特许经营家居建材项目,包括359家家居建材店/产业街。
      

      
      看似光鲜的成绩背后隐患重重。红星美凯龙门店迅速扩张,但是业绩的增长并非主要来源于门店经营效率、坪效的提升,更多的是来自于租金上涨等。
      
      其实,红星美凯龙也尝试过借腾讯之力为线下门店引流。2018年,红星美凯龙与腾讯达成合作。在腾讯的帮助下,红星美凯龙推出了IMP全球家居智慧营销平台。截至2018年底,该平台已上线106个项目,400多个功能。
      
      在这个合作中,红星美凯龙负责提供家居品牌商与商品数据,而腾讯则负责帮助品牌商与商品找到精准用户。通过平台,腾讯帮助红星美凯龙建立会员系统,从而进行全消费、全场景,以及全渠道的数字化营销。
      
      社交是腾讯最擅长的部分。红星美凯龙和腾讯合作推出一系列社交营销产品。比如,团尖货小程序,全年开展了12大品类,4万款爆品团购。红星美凯龙开通小程序渠道后,升级了线上品牌形象,也增强了和用户的互动粘性及营销转化。同时,他们还以小程序、微信等社交平台为主阵地,打造了家居行业首个全民社交营销平台。
      
      此举也为红星美凯龙带来一定的业绩成效。在2018年10月22日至11月11日,红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间,全国商场成交额突破160亿元,总订单数超41万,客单价达3.89万。
      
      然而,在与腾讯的合作步步深入时,红星美凯龙改弦易辙,转身投向阿里。2019年5月15日,红星美凯龙发布公告宣布,阿里巴巴集团以43.59亿元人民币的价格认购其可交换公司债券,如果可交债变成股权,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10?A股股份。
      
      不借助腾讯之力的情况下,红星美凯龙已经构建了其数字化基础逻辑。在数据营销方面,红星美凯龙打造了一套私有的DMP(数据管理平台),产品打通了公司自身会员体系数据、腾讯体系数据以及其他互联网数据源。在此基础上,流量得以精准触达用户。
      
      公司还构建了家居行业社交矩阵,包括今日头条、微、微信、知乎、小红书、百家号等11大社交平台。内容涉及高端家装案例、家居美学、选购攻略、家装问答、知识讲堂、品牌联动等多种形式。全年内容阅读总量2750万,吸粉350万。
      
      此时,红星美凯龙投向阿里似乎更切合其业务增长需求。一方面,阿里掌握了消费者流量入口,另一方面,阿里还具备了物流、支付和客服等基础设施。家居行业在互联网上还不成熟,而阿里已经形成了稳定的平台规则、行业标准,有利于规范分散的、缺失统一标准的家居品牌。
      
      二、投资整合家居上下游,布局智能家居
      
      在站队大企业的时候,红星美凯龙也通过频繁战略投资家装家居的周边企业,不断完善和打通家居产业链的上下游资源。
      
      2016年,红星美凯龙提出1001战略计划,即是投入5亿元打造1000座家居MALL,用一个互联网模式为实体店赋能,通过底层数据完成线上线下一体化。
      
      这个战略包括两个方面,一是持续扩大卖卖场的覆盖范围,打造综合商业体;二是提高线上用户的活跃度和留存度,打造大型O2O平台,以家庭为核心,提供房产交易服务、互联网家装、商品交易、保养维修相关服务以及金融服务五类服务。
      
      在这个战略之上,红星美凯龙开始进行产业投资。2016年公司对于家居上下游企业的关注度并不高。2017年,红星美凯龙开始投资家居企业,目光锁定在智能家居及家居新技术两大领域,其中智能门锁公司云丁科技获得5100万元B+轮投资,VR家装平台打扮家获得4000万元A轮投资。
      
      公司从2018年开始大力加码家居上下游企业。这一年投资的17家企业处于家居行业的上下游。红星美凯龙对定制家装依然保持着一定的关注度,在2018年投资的欧派、佰丽家家居,以及威法家居等都归属定制家装领域。
      
      家居智慧化是家居行业的另一个重要发展趋势。因此,红星美凯龙的大额投资注入在智能家居和技术型家居企业。
      
      红星美凯龙连续两年投资智能家居企业欧瑞。智能门锁企业德施曼在2018年已经获得红星美凯龙的两轮过亿元投资。诸如Aibee、三维家、量江湖等技术型企业也获得了红星美凯龙亿元以上的投资。
      

      
      三、家居卖场的流量难题
      
      无论是重在挖掘客户更多消费需求的IMP,还是对产业上下游整合投资,家居卖场最大的难题依然横在红星美凯龙的眼前。就如亿欧智库分析师在文章红星美凯龙和居然之家该如何守住下一个十年曾提到:无论运营方式或形态如何变化,红星美凯龙和居然之家依然面临最大的问题——流量。
      
      曾经家居卖场以流量为傲,吸引了物业、家居品牌、家居经销商、设计师等产业资源。当时家居卖场的购物模式方便购物者比价,然而对于年轻一代来说,互联网比价更加便捷,再加上整装、购物中心的家居店、线上家居平台等新渠道的出现,从多方位拦截了消费者流量,进一步加剧了家居卖场的流量危机。
      
      流量难题主要体现在两方面:一是年轻消费群体养成线上消费的习惯,以及淘宝等平台在线上商场的运营越发成熟规范,更是强化了消费者的线上购物体验;二是家居卖场缺乏吸引年轻消费群体的引流举措。
      
      2018年,淘宝极有家平台成交超3000亿。家居零的线上销已经形成一定规模,同时更多年轻品牌、定制家居入驻淘宝。互联网平台不仅符合年轻消费者的消费模式,还因为聚集更多设计新品牌而吸引年轻消费者。
      
      线下方面,对比宜家和红星美凯龙的流量可以看出,其实家居卖场的线下流量依然存在很大的想象空间。2018财年,宜家中国访客数超过9830万人,新增会员484万。2018年上半年红星美凯龙实现精准用户的H5曝光850万人次,招募精准会员122万人。
      
      宜家显然更懂消费者,宜家餐厅的设置,以及儿童游乐场等都是优化消费者购物体验的举措。相对于到红星美凯龙购置大件家具,消费者逛宜家购买泛家居产品是更为日常的消费体验。
      
      投身阿里之后,红星美凯龙无疑会持续加深新零布局。不过,红星美凯龙能否利用其搭建的数字化系统和阿里形成有效互动,引入更多流量,仍需持续观望。
      
      
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